Hoe ontwikkel je een winnende prijsstrategie?

Een goede prijsstrategie is bepalend voor je winstmarge en dus cruciaal voor het succes van je onderneming. Ga er dus niet licht over. In dit artikel geven we je enkele tips om zelf een winnende prijsstrategie te ontwikkelen.

Veel ondernemers onderschatten het belang van een goede prijsstrategie. Nochtans heeft de prijs van je producten en/of diensten een directe invloed op de opbrengst en de winst van je bedrijf. De prijs van je aanbod is bovendien een krachtig marketinginstrument. Als ondernemer denk je dus best goed na over je prijsbepaling.

Wat is een prijsstrategie?

Een goede prijsstrategie volgt uit je algemene bedrijfsdoelstellingen en bevat volgende elementen:

• Een duidelijk doel
• Een gekwantificeerde richting voor prijzen of prijswijzigingen
• Een timeframe voor uitvoering
• Het woord “omdat”

We illustreren het met een voorbeeld:

In de komende drie jaren zullen we …

een premium prijs hanteren t.o.v. de marktleider in onze core marktsegmenten en een discountprijs in groeimarkten.

Omdat we geloven in de volgende opportuniteiten/uitdagingen in onze markt:

1. We kunnen geen drastische prijsverschuivingen doorvoeren. De markleider bepaalt de prijsverwachting van onze klanten.
2. We zullen niet veel klanten verliezen in onze core marktsegmenten. Hier zijn de klanten redelijk prijsongevoelig en trouw aan ons merk.
3. We kunnen ons prijsvoordeel uitspelen in de groeimarkten. De klanten zijn hier prijsgevoeliger en vergelijken de prijzen van verschillende merken.

Mogelijke prijsstrategieën

Er zijn heel wat verschillende prijsstrategieën die je kan volgen:

• Kostengeoriënteerde prijsstrategie:
  Bepaal de totale kostprijs (vaste en variabele kosten) en tel hier het gewenste winstpercentage bij op. Dit is een goed model voor ondernemingen die producten inkopen en weer verkopen.
  
• Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie:
  Onderzoek de prijs van belangrijke concurrenten. Zet je prijs net iets lager om klanten op basis van prijs te overtuigen. Of zet je prijs iets hoger als je een hogere kwaliteit of een betere service kan beloven.
  
• Vraaggeoriënteerde prijsstrategie:
  Leg de prijs vast op basis van het bedrag dat potentiële kopers ervoor willen betalen. Houd rekening met de bovengrens zodat je product niet te duur wordt en met de ondergrens om de perceptie van kwaliteit niet te verliezen. Je kan de prijs optisch verkleinen door een prijs per maand of per week te afficheren. Dit verkleint de koopdrempel in vergelijking met wanneer het bedrag in één keer moet betaald worden.

Prijsstrategieën voor nieuwe producten

Voor de introductie van nieuwe producten is de juiste prijssetting nog crucialer dan bij bestaande producten. Mik je op een groot marktaandeel of wil je jezelf met exclusieve producten richten naar een select publiek? Beide strategieën vragen een verschillende prijsaanpak.

• Penetratieprijsstrategie:
  Het product wordt aan een lage prijs in de markt gezet. Het doel is om op korte termijn een groot marktaandeel te veroveren, ook al blijft je winstmarge beperkt. Nadien, als je marktaandeel groot genoeg is, kan je de prijs alsnog verhogen.
  
• Afroomprijsstrategie:
  Deze strategie is gepast voor exclusieve producten die een meerwaarde bieden voor een select publiek. De prijs wordt aanvankelijk erg hoog gezet in vergelijking met de kostprijs. Zogenaamde innovators kopen zulke producten als eerste, zelfs als de prijs hoog is. Wanneer het product minder exclusief wordt, laat je de prijs zakken om een breder publiek aan te spreken. Deze prijsstrategie wordt vaak gebruikt door technologiebedrijven die innovatieve producten op de markt brengen (smartphones, tablets, smart watches, …).

Zelf een prijsstrategie opstellen

Het bepalen van je prijsmodel is een strategische denkoefening die marktinzicht vereist.

Bij het bepalen van je prijsmodel moet je zowel rekening houden met de waarde voor de klant, als met je kosten. Zowel waarde als kosten kunnen variëren, dus moet je in staat zijn om jouw prijsmodellen aan te passen aan de omstandigheden. Je concentreert je daarbij het best op de waarde voor de klant.

De volgende hamvragen kunnen je helpen bij het opstellen van je prijsmodel: 

• Wil je een leider of een volger zijn op het vlak van pricing?
• Wil je een simpele of een complexe pricing hebben?
• Wil je de prijs of de waarde benadrukken in jouw communicatie?
• Wil je dat jouw merk als discount of als premium wordt aanzien?
• Ligt jouw focus meer op skimming of op penetratie?
• Wat zal er gebeuren als we de prijzen verhogen of verlagen?
• Hoe zullen we exact reageren als onze grootste concurrent zijn prijzen verhoogt of verlaagt?

Werk jij nog met een prijs per eenheid?

De meeste ondernemingen werken met een klassieke prijs per eenheid. Dit prijsmodel houdt niet altijd rekening met de waarde voor de klant. Een potentiële klant is makkelijker te overtuigen als je overstapt naar een prijs per geleverde waarde-eenheid.

Bandenproducent Michelin liet zich hierdoor inspireren om hun prijsmodel voor industriële voertuigen aan te passen. Zij rekenen niet langer met een prijs per band. Het bezitten van een bepaalde hoeveelheid banden heeft immers geen waarde voor de klant. Eigenschappen zoals levensduur en schokdemping zijn veel belangrijker. Daarom is Michelin overgeschakeld naar een nieuw prijsmodel van prijs per kilometer. Het idee dat een betere band langer meegaat, is intuïtief duidelijk voor een klant. Bovendien is het budget voor dit prijsmodel een stuk voorspelbaarder voor de klant.

Michelin heeft er ook zelf voordeel bij. Stel dat ze een band ontwikkelen die 20% langer meegaat. Met het nieuwe prijs per kilometer model, hoeven ze geen aanpassingen te doen. De klant betaalt zoals voordien en de omzet blijft stabiel terwijl Michelin minder banden moet leveren.

Conclusie

Denk goed na over welke waarde je verkoopt, welke prijs klanten hiervoor willen betalen en welke kosten je hebt. Een goede prijsstrategie houdt rekening met al deze factoren. Bovendien is je prijsstrategie een logisch gevolg van je business strategie. Wil je snel veel marktaandeel nemen? Wil je je richten op nieuwe markten? Wil je concurrenten ontmoedigen om jouw markt binnen te stappen of wil je net concurrenten uit de markt stoten? Het antwoord op deze vragen heeft een grote impact op je prijsmodel.